《戰略管理實踐》-北京元年管理咨詢 

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發布時間:2017-07-28

《戰略管理實踐》

高先生高先生

                                  

 

中國企業現在很多都成立了戰略管理部(或戰略研究室),因為企業家們實在需要這樣的機構和機制去動态把握企業的發展方向,為企業不同目标配置有效資源,最終培育企業核心競争力,在商業環境中獲取更長遠的發展。

 

 企業的管理就是不斷地解決問題和預防問題的過程。企業對整個經營管理活動中存在的各項問題進行及時、有效的發現,并以科學的方法和工具進行分析,按照問題的性質和特點進行歸類,用及時、準确而系統的方式來解決問題或預防問題。經過多年的咨詢項目實踐,筆者認為問題導向的戰略監督和目标糾偏機制,可以很好地幫助企業進行戰略管理與實踐。

 

 安全生産中有一個著名的“海恩法則”:每一起嚴重事故的背後,必然有29次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。對問題的管理便可分為上述各種情況的預防和解決。預防問題,主要是企業在預測和判斷的基礎上,對未來可能要發生的問題采取有效的預防措施;解決問題,則以特定的方式對已發生或正在發生的問題進行定期收集、分類、彙總,提供解決方案。因此,預防問題具有一定的前瞻性,适合戰略規劃或預警系統;解決問題,則更适合于戰略的實施和跟蹤。

 

 實際工作中的戰略實施比規劃還要難。因為規劃偏設計,無非是科學與否的問題。而實施則因為戰略規劃缺乏難以量化的方法和工具。使得企業的戰略部門逐漸變成統計中心或總經理的秘書機構。戰略管理的日常化到底怎麼做?怎樣有效發揮戰略管理部的工作職能?問題管理之道便是有效的方法和工具。我們可以把問題分為戰略型和戰術型兩大類。兩者并非嚴格意義上的上下層級關系,有時候戰術型問題的解決會影響戰略型問題的解決。即在實戰中往往遇到學院派難以理解的事實:戰術很大程度會影響戰略。例如,伊利牛奶剛開始打全國市場時并沒有将它的品牌戰略定位在“天然”上,但當時确實是以“綠色、天然”為主要創意(戰術)去占領市場的。後來随着時間的積累消費者卻接受了這一理念,于是“天然”也逐漸成為伊利品牌後期最核心的定位(戰略)。

 

 為了實時追蹤問題,我們可以用兩個簡單的表:戰略性問題經營變動表和戰術性問題經營變動表。

戰略性問題經營變動表。一般一個季度填寫或變更一次,主要填寫企業實施業務戰略或營銷戰略過程中已經發生或将要發生的重大問題,以及在整個系統中存在的根本性問題。例如:如何解決WTO對特定市場的沖擊問題、人才年輕化、專業化、本土化的進程問題等,它能夠真正跟蹤戰略,并深度挖掘問題。

戰術性問題經營變動表。一般一個星期填寫或變更一次,主要填寫企業實施業務戰略或營銷戰略的各個運行環節存在的重要問題。例如:終端攔截策略與K/A、A類店增加導購人員而導緻的培訓和管理成本加大問題、廣告創意注重與衆不同而導緻的創意與品牌概念不符問題等。

 

 兩個個變動表應用主要遵循四個原則:及時、量化、靈活和持續:

1. 及時——問題的發現要及時,具有一定的預見性;

2. 量化——問題盡可能要量化,以免出現問題籠統、抽象等現象;

3. 靈活——變動表應用要避免僵化、教條,随着變化而變化;

4. 持續——變動表如同銷售報表,以特定時間為單位必須連續編制,而且将表單内容及時編制成數據庫。

 

 兩個變動表在應用方法上,略有難度。戰略性問題經營變動表的編制可能需要諸多數據的支撐,因此,在公司範圍提案時一定要另行準備充分的解釋文本。戰術性問題經營變動表則更新周期短,對問題發現的質量要求高。具體應用方法如下:

u 戰略性問題經營變動表:

1. 要以一個季度為周期完成變動表的填寫,但此表填寫要附有大量的信息和數據分析支持:

2. 由于變動表有時間上的延續性,特定時間點的變動表需要删除上期變動表中已經得到解決的問題;

3. 每一期變動表内容要在公司内部戰略溝通會上予以公布,并系統地提出問題的解決方案,供大家(如戰略管理委員會)讨論;

4. 将一年的變動表按順序裝訂成冊(同時建立電子數據庫),作為年度戰略性問題經營變動表彙總存檔。

u 戰術性問題經營變動表:

1. 以一個星期為周期完成變動表的填寫,所有問題必須要有可靠的信息來源;

2. 變動表更新時要及時删除上期變動表中已經得到解決的問題,如問題仍未得到解決,繼續保留,并在“發現此問題周數”一欄标注,以表明發現此問題的時間長短;

3. 變動表“問題性質”基本分四個方面,即營銷問題、生産問題、技術問題和管理問題。具體歸類如下:

1) 營銷問題:包括銷售、市場、配送、新品研發等方面的問題;

2) 生産問題:産品質量、包裝材質、成本控制、物資采購、供應商的開發與管理等方面的問題;

3) 技術問題:技術合作、技術引進、設備安裝、技術認證等方面的問題;

4) 管理問題:企業文化、财務運作、人力資源、信息網絡、行政管理等方面的問題。

5) 變動表要根據實際調查情況,本着實事求是的原則填寫;“相關建議”一覽要填寫戰略管理部(或戰略研究室)對問題的解決建議,沒有建議可以不填。

6) 将一年的變動表按順序裝訂成冊(同時建立電子數據庫),作為年度戰術性問題經營變動表彙總存檔。

 

 兩個個問題經營變動表的使用大體就是這樣。但最大挑戰不是怎麼使用,而是發現問題的途徑。通常有兩大途徑,即外部途徑和内部途徑:

u 外部途徑。主要通過對行業态勢、政策法規、市場消費發展态勢等外在信息進行分析。并對主要競争對手現行戰略及發展方向做比較分析,找出存在的問題和差距。方法上可采用專業調研公司、情報咨詢公司、專家學者、供應商、經銷商、廣告公司等各種信息網絡。

u 内部途徑。主要通過戰略管理部(或戰略研究室)所有成員對公司各個環節進行調查研究,發現或挖掘問題。方法上主要是依靠公司内部信息收集流程。此外,還可以利用公司主要負責人信息溝通渠道,或者通過各個部門負責人對本部門以及整個公司所存在的問題進行披露的信息獲取問題。

 

 問題彙總環節是看公司戰略總監真本事的環節。首先要對各種途徑所發現的問題進行過濾,放棄無價值的問題。然後對剩餘問題進行分類,即分為戰略性問題和戰術性問題,對戰略性問題進行專項研究,對戰術性問題,根據問題的性質二次分類并編制變動表。而且,戰術性問題的跟蹤也十分重要。因為戰略總監不可能天天跟蹤戰術性問題,所以,總監下面配一個得力幹将尤為重要。

u 戰略性問題跟蹤。主要通過戰略溝通會進行跟蹤,最好的跟蹤工具是當年制定的企業戰略實施計劃。每當召開戰略溝通會時,對公司戰略實施計劃中所提出的戰略性問題解決程度進行審查,提供得失分析,提出新一輪的戰略性問題,供大家(如戰略管理委員會)思考。必要時修訂戰略實施計劃。

u 戰術性問題跟蹤。在下一星期的變動表制定之前,對這一星期變動表中所提出的問題逐個進行追蹤,并明确闡述解決問題的進展和難點。進展和難點一般由問題歸口部門負責人或相關人員提供。戰術性問題跟蹤可參照項目管理的方法。

 

 其他需要注意的問題

1. 在實際操作中,提出一個高質量的問題比高質量的回答一個問題還要難。因此,一個問題的背後肯定是一大片信息做支撐的。如果信息收集流程(或公司情報系統)不完善,問題的來源難以得到有效保障,所提出的問題顯得幼稚、不深入和不客觀,甚至讓人感覺不如不提。

2. 問題經營機制應該是定位在為高層管理者服務的項目管理機制,每個問題的背後可能都是一個項目。所以,具體工作應由戰略總監親自抓,并可以采用項目管理的方法來跟蹤每個問題的落實情況。因此,戰略總監必須有權過問各個部門與戰略有關的任何問題。有些企業把負責戰略研究的部門或人員設在市場部下面,這樣,在實際工作中,戰略管理部門根本無法與其它部門(如财務)平等對話,别說問題管理了,戰略管理的其它基本方法都很難進行下去。

3. 問題經營機制必須要得到企業一把手的重視。因為戰略管理部(或戰略研究室)沒有決策權,更沒有考核權。因此,問題經營變動表所提的問題能否得到及時解決,要靠企業最高負責人的推動和各個部門的落實。如果企業最高負責人不重視,此機制便很容易流于形式。會遇到問題經營變動中的一些問題有時不了了知,未得到解決就被删掉了。如果出現這種現象,就說明問題經營機制離其墳墓不遠了,也說明你的戰略管理也将蒼白無力。

4. 問題經營機制作為戰略管理一個探索性的方法和工具,可能并不完美,應用時一定要因地制宜,靈活掌握。

 

 從目前的經驗看,此工具比較适合于業務戰略和營銷戰略管理,而且,對戰略實施過程特别有用。至于對集團化企業的總體戰略管理是否有幫助尚待驗證。

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